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天津十一选五五爱彩乐:定制家居企業行業競爭激烈

今期最准的特马网资料网站 www.zvenu.com   當一個行業競爭越激烈,往往合作就越充分,離行業本質就越近。從定制家居到整裝,談趨勢談機制談人性,我覺得繞不開定制家居“產品+服務”雙重屬性。廠商學習新知很重要,把基本功練扎實比追逐熱點更重要。

  定制家居本質屬性:產品+服務

  由本質屬性分解出廠商四項核心能力(簡稱四力),我對四力排序是:產品力、渠道力、服務力、品牌力。

  四力猶如太極魚造型:產品力聚焦中形成品牌力,服務力聚焦中形成渠道力。你中有我,我中有你,互為因果,相輔相成。

  好產品,渠道拓展才能落地

  廠家的初心要落到“產品”,不能只想著營銷,品牌包裝,只顧跑馬圈地招商。

  廠家核心競爭力是產品,從產品設計開始,在確保品質前提下,提升標準化設計,降低工藝結構難度系數,實現準時準確的一次交付。

  基礎工作就是核心工作,降低一線設計難度、安裝復雜度,降低服務力門檻,就能提升經銷商人員招募培訓效率,降低人工成本,提升終端用戶滿意度。

  信息化投入,生產基地建設,供應鏈整合,這都是為產品力服務。先有產品力支撐,渠道拓展才能加速度。

  好服務,品牌傳播才能生根

  經銷商的初心要落到“服務”,拿到品牌經銷權不等于擁有金山銀山,高枕無憂。服務口碑才是持續經營的源頭。

  經銷商核心競爭力是服務,選擇加盟品牌廠家,可以獲得品質交付承諾,展廳接單服務就能省點心,減少異常從而提升毛利率,也就有了口碑老客戶帶新,進而降低門店營銷成本,實現良性業績增長。標桿門店就是品牌,擁有最多標桿市場的品牌就是好品牌,大品牌。

  定制行業的“慢慢來,比較快”,慢就慢在生產力養成,交付服務口碑形成,只有火候到了,渠道布局和品牌張力的加速度才能起來。不論是廠家還是區域市場,這些都是被反復驗證的硬道理。

  四力運用解析

  產品力

  產品力核心內容是“開發能力”“交付能力”“供應鏈能力”。

  定制家居原創開發能力是競爭力,但對多數定制企業又不重要。國人家裝消費的主流風格和審美情趣有進步,但變化不大,北歐、簡歐、意式都是拿來主義,小廠家假裝自己很原創,屬于給自己挖坑。

  交付能力是定制企業的根本能力。當前浮躁風氣是,中小廠家添置成套設備,實現局部數據聯網就號稱智能制造4.0,以為穿上外套就成鋼鐵俠。消費者需要好產品,除非高科技實現“物廉價美”,否則技術只是廠家工具,不是消費者福利。

  當前定制設備性能差異不大,信息化技術是公共資源,區域廠商能獲得接近一線廠商的信息化系統,依托公共數據庫來推進門店服務升級,工廠接單順,交付準,成本低,那么,廠家產品力就出來了。

  供應鏈能力考驗廠家是立足單一品類做制造,還是實現多品類多模式經營。衣柜定制供應鏈沒有廚柜復雜(廚柜整合板式定制,五金功能件,臺面,廚電等水電氣設施),這幾年衣柜企業借力信息化,迅速向全屋板式定制拓展,催熱“全屋定制”,但多品類定制考驗的廠家的產品交付能力。

  定制成品化,定制家居與家具融合會是趨勢,廠家提前做好技術儲備和供應鏈合作。大規模定制理論、社會購買力走向,用戶消費心理等角度可以解讀這個趨勢。

  渠道力

  渠道是“場”,不能狹隘理解為零售終端,但門店是當下焦點。渠道力核心內容是:“布局”“規?!薄捌盒А?。

  廠商在“在開大店,多開店”上存在博弈。經銷商關心單店坪效,做大單值,在意凈利。廠家關心渠道網點數量質量。行業大擴張時期,圈地速度規模影響預期收益。門店數視為核心資產,凡是流量入口都想搶占。

  3年前刮起全屋定制風,多數廠家的全屋并沒產品,只是換個招牌;經銷商大店不等于大流量大單值,變成成本大負擔大。今年大家居、整裝風起,“拎包入住”的美好撬動更大的店,連家裝公司主材館都在融合。

  能做多大市場,在于生產力有效服務半徑。貪多求大的布局拓展,是區域品牌的“成長病”。行業從發展期向成熟期過渡,野蠻生長的紅利期已經過去。

  當前連鎖建材賣場方處于強勢方,定制廠商卡位拿店變成資源消耗戰,陷入“傷敵一千,自損八百”。經銷商被動接受建店,非理性市場行為需要時間調整,也許就在這3年里。

  實體渠道受新零售沖擊大。年輕消費群體喜歡逛“網店”,與客服在線對話,用VR體驗,加上免費上門設計服務,店在哪不重要,多大也不重要,只要能讓消費者相信你的專業,經銷商就有機會接單。

  渠道力是實體有形,也是虛擬存在。渠道力的“力出一孔”,源頭是廠家產品好,然后借助實體虛擬等傳播途徑,讓消費者(主要是設計師等意見領袖)了解產品;力的承接是落在經銷商的設計服務系統,讓意向客戶想找你,有機會讓你展示產品解決能力?!壩謝趼?,貨好賣”,渠道的“場力”就形成。

  服務力

  定制家居的服務是“與用戶現場交流”,類似家裝屬性,設計、安裝需要到現場。服務力核心內容是“設計服務”“安裝服務”。

  一對一設計服務。設計師需要與業主溝通,現場復量與方案設計。從板式家具設計到全屋空間運用設計,定制讓設計師工作含金量提升,職業通道變寬。圖紙下單等事務性由信息化自動過單取代。

  現場組裝安裝是最大服務痛點。藍領技術工人供應不足是大趨勢,日益復雜的全屋定制產品與職業化安裝隊伍缺失,成為定制家居品牌做大的瓶頸。掌握標準化職業化的技工培訓輸出能力,就可能搶占定制家居下一波競爭核心資源。

  中國人口流動性趨緩,定制家居經銷商用工將更加依賴地緣親緣關系。

  少數大城市渠道大商公司化將持續強化外,多數城市的經銷商轉型為服務商更容易持續經營。小型設計工作室,外包安裝服務公司之類的“服務合伙人”越來越多。職業技能的社會化培訓成為主流。定制企業開始尋求外部的職業教育機構合作,三粒米教育這樣的專業機構會得到大小廠商的歡迎。

  隨著設計師、安裝技師人工成本攀升,“定制服務”重新成為高端消費,加上精裝等成為主流,定制成品化減少安裝復雜度,降低人工依賴,家居定制服務需求體量會呈遞減。

  3-5年后,家裝消費結構加快家裝行業變革,家居定制服務與家裝服務邊界模糊,局部翻新的定制和整裝,融合成新的混合業態。因此,定制家居的“下半場”可以視為是新賽制推出,大家進入新業態的競賽。

  品牌力

  定制家居,做消費者品牌還是行業品牌?品牌力核心內容是:“辨識度”“行業口碑”。

  多數定制企業的品牌塑造在是走尋常路,已有的成功不等于可以復制。

  行業龍頭都還屬于“行業品牌”,二三梯隊品牌怎么折騰?自嗨式大手筆狂轟亂炸沒意義。即便是為了招商,也不如做好產品力,服務力來的穩健,只是多數廠家覺得時間花不起,可惜這樣投放廣告速成也沒多少實效。

  現在定制廠家難得有不叫“全屋定制”的。大家都一樣就等于沒差別。品牌辨識度也許是需要一個好名稱,好符號,好顏色,堅持反復做,一貫的做,就容易做對做出成果。

  定制家居企業希望當大眾品牌。其實,做行業品牌已不容易。定制家居屬于低頻消費,與定制家居廠商接觸最多的消費者才是意見領袖,他們是“設計師,家裝公司,安裝服務隊”,品牌用戶口碑首先是設計師口碑,行業口碑。這些關鍵資源認可產品和服務,廠家就有更多低成本機會獲取終端用戶。

  優秀的家裝設計師,是定制家居企業寶貴的產品開發合作資源。駕馭家居裝修風格的優秀設計師,可以給廠家新品開發,全屋搭配提供創作靈感。企業提供開發平臺(理念,機制,物料,工藝),邀請家裝設計師參與套系開發,不少定制企業嘗到甜頭。

  品牌推廣投放是有必要的,沒創新那就采取貼地做,讓目標消費者看到你。比如經銷商專注做建材市場、建材街區,有活動加大力度推,有小區駐點就全方位做透,做好本地化社群營銷,讓品牌投放與客戶流量,轉化率緊密結合。

  結語

  定制家居行業跨界品牌增多,跨界經營者大多是崇尚“快準狠”的營銷干將,抓品牌建設,力圖快速渠道拓張,團隊易忽略產品打造,忽視服務沉淀,在短暫廠商蜜月期后,陷入交付、品質、服務等問題,傷害用戶,傷害經銷商,以致跨界品牌成長一波三折。

  成功的企業有它的相似因素,失敗的項目各有各的原因。當下定制家居行業刮的“大家居風,整裝風”,不亞于幾年前“互聯網家裝”風潮。